조중동 교육섹션 ‘광고기사’ 27.4%.. 조선 ‘최고’ 중앙 ‘증가’

[베리타스알파=윤은지 기자] 교육기사로 둔갑한 주요 일간지의 광고성 기사 비중이 여전히 상당한 것으로 드러났다. 올해 상반기 조선일보 중앙일보 동아일보 3개 언론사 교육섹션 기사 가운데 사실 전달이나 분석이 아닌 홍보 목적으로 쓰인 ‘기사형 광고’는 27.4%에 달했다. 사교육걱정없는세상(사교육걱정)이 3월부터 8월까지의 교육섹션의 광고성 기사를 분석한 결과 전체 248건 중 68건이 사교육업체, 외국/국제학교, 언론사 교육법인 프로그램을 홍보하는 내용이었다. 조선일보가 31.0%(45건)로 가장 많았고 중앙일보 25.4%(17건), 동아일보 16.7%(6건) 순이었다. 조선 동아의 광고성 기사는 2015년 동일기간 조사 결과보다 줄어든 반면 중앙일보는 7건(9.5%p)이 증가한 것으로 나타났다.

광고성 기사는 학습환경과 교과내용이 변하는 신학기에 집중돼 있었으며 여름방학과 중간고사 기간에도 빈번하게 확인됐다. 교육과정이 달라지거나 학업에 공백이 생겨 불안감이 생길 수 있는 기간에 집중된 모습이다. 광고성 기사 내용 중에선 사교육업체 홍보 내용이 66.2%(45건)로 가장 많았고 2015년 동일 기간 47.6%(40건)보다 증가했다. 더욱 심각한 문제는 일간지 대표인 언론들이 본분을 망각하고 기사 분량과 노출 횟수 등의 가격을 책정해 매매하는 행태까지 자행하고 있다는 점이다.

<대표3사 광고성 기사 27.4%.. 조선 31.0%, 중앙 25.4%, 동아 16.7% 순>
올해 3월부터 8월까지 6개월 동안 보도된 조선 중앙 동아 3개 언론사의 교육섹션 기사 248건 중 사교육관련 광고성 기사는 68건으로 27.4%에 달했다. 기사 10건 중 3건은 기사가 아닌 광고인 셈이다. 3대 언론사 기자의 이름으로 작성돼 신뢰도 높은 기사처럼 보이지만 홍보 목적이 다분하다. 2015년 동일기간 조사 결과 확인된 84건(33.9%)에 비해 16건(6.5%p) 감소했으나 여전히 상당한 것으로 나타났다.

광고성 기사가 가장 많은 언론사는 조선일보의 ‘맛있는 공부(현 조선에듀)’로 145건 중 45건(31%)이었다. 중앙일보는 67건 중 17건(25.4%), 동아일보는 36건 중 6건(16.7%)이 광고성 기사로 나타났다. 2015년 동일기간과 비교해 조선일보는 10건(9.7%p), 동아일보는 13건(21.3%p)이 감소한 반면 중앙일보는 7건(9.5%p)이 증가했다.

사교육걱정 측은 “해당 언론사의 독자가 교육섹션지를 읽었다면 4분의 1 이상이 사교육기관과 언론사의 교육 상품 광고나 다름없는 기사를 접하는 셈”이라며 “사교육 상품 정보를 공신력 있는 교육정보로 수용하게 된다”고 지적했다.

<‘신학기 집중’ 46.9% 몰려.. 여름방학, 중간고사 기간 다수>
월별 분석 결과 광고성 기사 비율이 가장 높은 달은 신학기인 3월이었다. 전체 49건 가운데 23건(46.9%)이 광고성 기사로 절반에 가까운 수치였다. 7월 32.5%(13건/40건), 5월 31.8%(14건/44건) 순으로 나타났다.

7월 여름방학과 5월 중간고사 기간에 사교육 광고가 늘어난 양상이다. 신학기는 학교생활과 교육과정에 변화가 생기는 시기이며, 방학은 가정에서 보내는 시간이 많아 학업에 공백이 생길 수 있다고 여겨지는 시기다. 그만큼 학생과 학부모의 교육정보에 대한 관심이 증폭된다. 사교육걱정 측은 “신학기와 방학 기간 광고성 기사가 많아지는 것은 학부모 독자들의 학습에 대한 불안감을 부추겨 사교육을 조장하는 것”이라고 지적했다.

사교육걱정이 이 같은 불안감 조장 기사로 예로 든 내용은 조선일보 3월7일자에 실린 ‘유치부 초등부 등 생애 첫 학습 위한 맞춤형 교육’이다. 사교육걱정은 “기사의 특정 부분이 취학 전이나 초등 1~2학년을 시작하는 학부모들에게 독해력 논리력 수학적사고력을 조기에 기르는 것이 자녀의 인생을 위해 필요하다는 판단을 유도할 수 있다”라며 “이로 인해 학부모는 해당 업체의 교구를 구매하거나 해당 업체와 가맹을 맺은 공부방에 보내는 것을 검토하게 되고 사교육업체를 통한 한글 선행학습으로 이어진다”고 설명했다. 사교육걱정에 따르면 실제 해당 업체와 가맹을 맺은 공부방은 5~6세 유아를 대상으로 한글과 수학 선행학습을 진행하고 있었다. 사교육걱정은 언론을 통해 유통된 기사가 결과적으로 선행학습을 조장하고 있어 왜곡된 교육 정보를 제공하고 사교육을 조장하는 홍보성 기사에 대한 관리감독을 촉구했다.

<사교육업체 홍보 66.2%(45건) 최다>
광고성 기사 대상은 ‘교육업체와 관련 상품’에 대한 내용이 66.2%(45건)로 가장 많았다. ‘국제/외국학교 소개’가 29.4%(20건), ‘언론사 교육법인 상품 홍보’가 4.4%(3건)를 차지했다. 2015년 동일 기간 조사결과와 비교했을 때 사교육업체 관련 기사의 비중이 두드러졌다. 사교육업체 관련 기사의 비중은 47.6%(40건)에서 66.2%(45건)까지 증가했다. ‘국제/외국학교 관련’ 기사가 26.2%(22건)에서 29.4%(20건)로 소폭 증가하고 ‘언론사 교육법인 홍보’가 26.2%(22건)에서 4.4%(3건)로 줄어든 것과 대비된 양상이다.

68건의 광고성 기사 가운데 2회 이상 홍보된 업체는 9개에 달했다. 이 가운데 1곳인 ‘(주)창의와 탐구(와이즈만)’의 광고는 조선일보와 중앙일보에 각각 5건 6건 등 총 11건으로 가장 많이 확인됐다. 주요 내용은 코딩, 학습방법, 세계대회 준비, 업체 주최 전국대회 홍보 등 업체에서 진행하는 프로그램들이었다. 두 언론사 모두 동일한 내용을 다른 날짜에 홍보하고 있었다. 이외에도 5회 이상 실린 업체는 YBM영어 교원그룹 등 2곳, 2회 이상도 세븐에듀 한우리독서논술 등 2곳으로 확인됐다.

국제학교인 세인트존스베리아카데미제주(SJA제주)는 총 9건의 광고성 기사가 언론사 3곳 전부에서 확인됐다. 조선일보는 3월부터 7월까지 매월 1번, 동아일보는 4월부터 7월까지 매월 1번, 중앙일보는 5월에 광고성 기사가 확인됐다. 기사형태도 사실전달(스트레이트) 기사부터 방문기, 칼럼 등 다양한 형태로 작성했다. 이외에도 EF국제사립학교 6건, 노스런던컬리지에잇스쿨 제주(NLCS Jeju) 2건, 주한영국문화원 2건에 대한 광고성 기사가 있었다.

사교육걱정은 “2회 이상 여러 개의 언론사에서 서로 다른 날짜에 기획기사로 다뤄지고, 유료광고와 함께 게재된 경우 광고의 일환으로 기사가 작성됐을 가능성이 매우 크다”며 “이 경우 언론사와 업체/학교 간 이해관계에 의해 과장되거나 왜곡된 내용이 존재할 수 있어 독자는 기사 내용에 대한 사실관계를 확인하는 등 각별한 주의가 필요하다”고 말했다.

언론사 교육법인 프로그램을 홍보하는 기사형 광고 가운데 해외 캠프를 조장하는 내용도 질타했다. 사교육걱정에 따르면 조선일보는 교육법인 프로그램인 ‘맛있는 유학’의 유학 프로그램과 ‘조선에듀 유학’의 미국 영국 필리핀 캠프의 광고성 기사를 싣고 있었다. 중앙일보도 교육법인 프로그램인 중앙일보 플러스의 캠프 홍보 기사가 확인됐다.

특히 조선일보가 학부모의 불안 심리와 조급증을 유도하는 내용을 서술한 점을 지적했다. 조선일보는 교육법인의 여름방학 유학과 해외캠프를 소개하는 5월22일자 기사 초반부에서 ‘자녀교육에 관심있는 많은 학부모는 벌써 해외캠프를 알아보느라 분주하다’고 서술했다. 사교육걱정은 “통계청이 실시한 ‘2016년 초중고 사교육비 조사 결과’에 따르면 초중고생의 어학연수 참여율은 0.5%에 불과하다”라며 “기사는 자녀교육에 관심 있는 다수의 학부모에 비해 정보가 늦었다는 신호를 독자에게 전달하면서 고액의 해외캠프 참여를 독려하고 있다”고 지적했다.

사교육걱정은 “언론사 교육법인 광고성 기사가 2015년 26.2%에서 2017년 4.4%로 감소한 것은 긍정적 변화로 판단된다”면서도 “사회적 책무성을 다해야 할 언론사가 자사의 교육법인이 운영하는 해외캠프를 홍보한다는 것은 명백한 영리활동으로 간주, 개선책 마련이 시급하다”고 지적했다.

<주요 일간지 교육섹션.. 언론으로 덧씌운 광고 전락>
광고성 기사 비중보다 더욱 심각한 문제는 언론사의 ‘기사형 광고’가 노골적인 매매수단으로 전락했다는 점이다. 취재 결과, 조선에듀가 사교육업체 등에 발송하는 것으로 보이는 프리미엄 회원제 가격 제안서에는 기사 크기와 노출 횟수당 가격이 명시돼 있었다.

온라인 매체의 경우 ‘헤드라인 기사 6회, 메인(기획) 기사 12회, 배너 노출 6개월 진행금액 1320만원(VAT별도)’으로 기준단가를 제시했으며 지면신문은 ‘메인기사 1500만원, 중박스 900만원, 사고(알립니다) 300만원’으로 적시했다. ‘프리미엄 패키지’에선 지면 메인기사 1회 단신 4회, 온라인 헤드라인 2회 메인기사 2회 배너광고 2개월을 묶어 2000만원(VAT별도)의 금액을 제시했다. 기사가 아닌 ‘상품’으로밖에 볼 수 없는 내용이었다. 이와 함께 지면신문인 ‘맛있는 공부’의 콘텐츠 진행사례를 소개하며 ‘광고에 대한 거부감은 최소화, 기사에 대한 신뢰성은 최대화’한다는 내용을 명시, 광고 목적으로 기사를 작성하고 있다는 사실이 드러났다.

동아일보 교육섹션인 에듀동아의 상황도 다르지 않았다. 에듀동아 미디어소개서는 구체적인 금액을 명시하진 않았지만 ‘동아일보’ 브랜드의 신뢰감을 강조하며 “귀사 보도자료의 홍보효과를 극대화”한다는 것을 부각했다.

광고가 아닌 기사 분량과 노출 횟수를 금액으로 책정해 제안하는 것은 명백하게 언론의 역할을 위배하는 행위다. 주요 일간지 브랜드가 독자들에게 주는 공신력을 등에 업고 광고수단으로 이용되고 있는 셈이다. 학생과 학부모 등 교육수요자가 알아야 할 정보, 궁금해 하는 정보 등을 전달해 알 권리를 충족시켜야 할 매체들이 언론이라는 외피를 쓴 광고지로 전락했다는 비판을 피하기 어려운 행태다.

<‘언론사 각성, 자정노력 필요’.. 관련 법 제정 촉구>
사교육걱정은 확인된 68건의 광고성 기사가 대부분 내부기자가 작성한 기사였다는 점을 지적하며 자정노력을 촉구했다. 사교육걱정은 “공정하고 사실을 기반으로 한 보도로 사회적 책무를 다해야 할 기자와 언론사가 사교육업체의 영리활동을 뒷받침하는 모양새는 언론의 책무성을 저버린 행동”이라며 “언론사의 각성과 자정노력이 강력히 요구된다”고 전했다.

언론사와 기자의 자정노력 이외에 법률적인 규제도 마련할 것을 요청했다. “신문법 개정으로 한국신문윤리위원회와 한국광고자율심의기구에서 기사형 광고나 홍보성 기사 등 객관적 정보 제공이 아닌 홍보를 목적으로 한 기사에 대한 감시가 유명무실한 상태”라며 ‘잡지 등 정기간행물의 진흥에 관한 법률’ 제6장 33조에서는 위반 시 과태료를 매기는 조항이 있지만 신문에는 관련 조항이 존재하지 않는다는 사실을 언급했다. 사교육걱정은 “홍보성 기사에 대한 과태료 처벌 조항을 부활해 홍보성 기사로 인해 왜곡된 정보가 유통되는 문제에 대해 조치를 취할 것”을 촉구했다.

조사에서 분석한 언론사의 교육섹션지는 조선일보의 ‘맛있는 공부(현 조선에듀)’, 중앙일보의 ‘열려라 공부’, 동아일보의 ‘에듀플러스’ 등이다. 분석 대상 기사는 조선일보 145건, 중앙일보 67건, 동아일보 36건 등 총 248건이었다. 2014년부터 2015년 조사 당시 분석 대상이었던 한겨레의 ‘함께하는 교육’은 제외했다. 이에 대해 사교육걱정은 “2015년 조사에서 1년 동안 단 한 건의 홍보성 기사도 발견되지 않아 언론사의 자정능력이 충분히 발휘되고 있다고 판단했기 때문”이라고 밝혔다.

홍보성 기사 판정은 한국광고자율심의기구와 한국신문윤리위원회의 홍보성 기사 판정 기준을 적용했다. 해당 분야에서 3년 이상의 연구 경력을 갖춘 연구원 3인이 분석에 참여했으며 만장일치가 된 경우를 홍보성 기사로 최종 판정했다.

판정기준은 다음과 같다. ‘기자 명을 밝히는 등 형식적으로 기사 요건을 갖춘 기사 중 취재기사라고 보기 어려울 정도로 특정 광고주나 상품에 대한 홍보가 포함돼 독자로 하여금 오인케 할 우려가 있는 기사(업체 전화번호, 홈페이지 주소, 이메일 주소, 계좌번호, QR코드 등 포함)’ ‘여러 매체에 유사한 내용이 게재된 경우나 동일한 매체에 연속적으로 중복 게재된 경우 또는 유료광고와 함께 게재된 기사’ ‘특정 상품을 홍보하는 내용을 다루면서 뉴스 탐방 인터뷰 칼럼 등의 용어를 사용한 기사’ ‘기자 명이 없는 기사일지라도 제목이나 헤드라인에 광고하고자 하는 기업명 상품명 등이 명시되지 않아 독자가 명료하게 광고로 인식할 수 없는 경우’ 등이다. 다만 객관적 선정 기준을 제시하는 경우와 독자에게 뉴스성 있는 정보를 제공하기 위한 단신기사(한 단락 이내)는 홍보성 기사로 판정하지 않았다.